Het was niet zozeer dat mild ironisch bedoelde zuinige koekje bij de koffie of onze exhibitionistische neiging om voor grote ramen zonder gordijnen te kiezen dat zij aanstipte. Die eigenaardigheden zijn ons wel bekend. Nederland kwam in beroering door haar conclusie dat ze de Nederlandse identiteit niet kon vinden. Prominenten als Lubbers en Vogelaar sprongen op om te verklaren dat Nederland wel degelijk een identiteit heeft: ‘Er is niemand in de wereld die een Nederlander niet herkent.’

Rede voor de heftige discussies die ook nu nog rond dit onderwerp kunnen oplaaien, is dat het ontkennen van onze nationale identiteit inbreuk maakt op ons zelfbeeld; ons sociaal gebonden zelfbeeld. Ieder mens heeft behoefte om ergens bij te horen zoals: mijn gezin, mijn werk, mijn vriendenkring en mijn land van herkomst hoort daar ook bij. We identificeren ons met de groepen waartoe wij ons rekenen, samen met het emotionele belang en de waarde die wij aan die groepen hechten. In die zin werkt het met de identiteit van Nederland niet anders dan met de identiteit van corporate merken. In communicatie termen hebben we het dan over de kern van het merk. De legitimatie voor het bestaan van het merk. Zonder Nederlandse identiteit dus ook geen erkende nationaliteit en dat is iets wat je de Nederlander niet kan en mag afnemen.

Maar hoe kan het nu dat in Nederland met zijn rijke historie en lange bestaansgeschiedenis als natie, verwarring ontstaat over de werkelijke identiteit? Wanneer we die vraag bekijken vanuit een merken optiek zouden we Nederland als corporate merk moeten analyseren en daarmee een soort ‘health check’ uitvoeren op ons nationale DNA. Zo kunnen we constateren dat er met de symboliek van Nederland niets mis is. De Nederlandse vlag, het volkslied, de leeuw, onze taal, het koningshuis en alle rituelen rond koninginnedag versterken het beeld van een eigenzinnig volk met een sterk wij-gevoel.

Schort er dan misschien iets aan de merkpersoonlijkheid? Door de multiculturele samenleving, verstedelijking en globalisering is die zeker minder eenduidig geworden. Dat is eigenlijk ook het punt dat Maxima wilde maken. We maken wel gebruik van bijvoorbeeld Frau Antje als export product maar kennen intern geen verpersoonlijking van Nederland, zoals Frankrijk die bijvoorbeeld wel kent met La Marianne de la Republique. Nationale helden van nu zijn er eigenlijk ook nauwelijks meer. Helden zijn er natuurlijk nog wel, maar ze zijn divers, kortstondiger en men zoekt ze meer in de directe omgeving.

Hoe staat het vervolgens met de kernwaarden van Nederland? Niemand zal ontkennen dat er typisch Nederlandse normen en waarden bestaan als verdraagzaamheid, tolerantie en gelijkheid. In het dagelijks leven en maatschappelijke discussies als over het vreemde-lingenbeleid komen ze alleen wel onder druk te staan. Het is dus de vraag of onze kernwaarden heden ten dage nog wel voldoende bindende en sturende werking hebben.

Misschien moeten we concluderen dat Nederland niet zozeer een identiteit- als wel een eigen tijdsprobleem heeft. Net als veel bedrijfsmerken worstelt ons nationale merk met het hervinden van haar historische betekenis in het hedendaagse. Een geslaagd voorbeeld van een merk dat zijn identiteit opnieuw relevantie heeft weten te geven in deze tijd is de Rabobank. Het collectieve verleden van de bank heeft middels merkverpersoonlijking Jochem de Bruin opnieuw glans gekregen door het te positioneren als bron van het huidige zakelijke succes.

Waar het bovenstaande op neerkomt, is dat we onze historie, waarden, normen en zuinige karaktertrekken weer relevantie geven in deze tijd. Dat ene koekje bij de koffie opnieuw betekenis geven. Dat kan door aan te haken bij deze tijd waarin we te maken hebben met uitputting van natuurlijke hulpbronnen en overconsumptie (obesitas, hypotheek crisis). Door het toegenomen belang van duurzame consumptie krijgt dat ene koekje van onze voorouders nog een educatief karakter. Kortom, kansen volop om met onze calvinistische mentaliteit ook internationaal goede sier te maken en onze collectieve identiteit opnieuw te (be)vestigen.

Binnen de marketing is verlies van vertrouwen ook aan de orde van de dag. Het tanende vertrouwen in A-merken toont zich in de opkomst van private labels. Blijkbaar zijn die minstens even goed als de duurdere A-merken. Vanzelfsprekende kwaliteit, de basisfunctie van het merk, is niet meer wat het was. Vertrouwen in de dagelijkse voedingsmiddelen wordt overigens op meerdere vlakken ondermijnd. Denk o.a. aan de schandalen met pesticiden, E-stoffen, groeihormonen, ongemerkt toegevoegde vitaminen en mineralen en recent weer de hoeveelheid antibiotica in ons kippenvlees. Voedselveiligheid is dus niet zo vanzelfsprekend als gedacht.

Naar aanleiding van de woekerpolis affaire en de financiële crisis is Nationale Nederlanden na Aegon en Delta Lloyd ook gestart met een campagne waarmee ze het vertrouwen van de consument hopen terug te winnen. Verzekeraars en banken roepen om het hardst dat ze de klant daartoe weer centraal gaan stellen. Het is lastig te begrijpen hoe ze daarvoor dan dachten… En is vertrouwen wel met marketingcommunicatie te herwinnen?

In de befaamde behoeftehiërarchie plaatst Maslow zekerheid na overleven in de basis van de menselijke ‘drivers’. Dat wil zeggen dat sociale acceptatie, status en erkenning hun aantrekkingskracht volledig verliezen als vertrouwen ontbreekt. Voor merken betekent dit dat modern geformuleerde merk- en communicatiedoelstellingen als ‘being connected’, ‘coolness’, passie, vitaliteit, transparantie of sexiness geen deuk meer slaan als de vertrouwensbasis is verdwenen.

Binnen de psychotherapie vormt gebrek aan vertrouwen een rijke voedingsbodem voor duurzame hechtingsproblematieken. Mogen we er dus wel vanuit gaan dat die vanzelfsprekende loyaliteit ooit weer realiteit wordt? Of moeten we uitgaan van een marketingmodel waarbij consumenten zich als z.g. ‘zwevende kiezers’ van de ene naar de andere merkaanbieder verplaatsen. Aangezien het behouden van bestaande klanten veel lucratiever blijkt dan het winnen van nieuwe lijkt me dat geen aantrekkelijk vooruitzicht.

Wellicht kan je stellen dat dit wantrouwen bij de bovengenoemde “low-interest” producten en diensten nog harder toeslaat dan bij “high-interest”categorieën. De lage betrokkenheid die mensen ervaren bij de keuze voor dagelijkse (voeding)producten en financiële diensten leunt op een soort basaal vertrouwen in de merkaanbieder. Daar willen en kunnen mensen niet voortdurend aandacht aan besteden. Het geschonden vertrouwen creëert nu kansen voor een ander type aanbieder. Denk aan low-cost aanbieders in de financiële wereld (New day) maar ook aan sociaal en maatschappelijk verantwoorde merken (Triodos, ASN) als de nieuwe vertrouwensverstrekkers. Type merken die allebei met uitgesproken principes en een filosofie van werken komen. Bedrijven waarin de mensen trots kunnen zijn op de producten of diensten waar ze voor staan.

Naar mijn mening is het dus niet zozeer klantgericht denken dat het vertrouwen kan herstellen. Dat leidt alleen tot het benoemen van nog meer potentiële behoeften en nieuwe service concepten. Het is eerder productgericht denken vanuit de oprechte ambitie om alleen klantwaardige producten en diensten in de markt te zetten. In tegenstelling tot het uitgangspunt dat er zoveel mogelijk winst moet worden behaald op basis van lage kosten in combinatie met een net acceptabele kwaliteit. Vertrouwen moet als een lange termijn investering worden gezien en niet alleen als een korte termijn gericht marketingcommunicatie instrument. Dat gaat uit van de misvatting van een communicatief maakbare imagobijstelling of reputatieherstel. Herstel van vertrouwen begint net als de opbouw bij de basis, de uitgangspunten van de onderneming. Waar staan wij voor, wat is ons recht van bestaan en hoe bewijzen we dat elke dag weer.

De jaarlijks gepubliceerde lijsten aan sterkste merken doen het laatste vermoeden. Die lijst wordt sinds jaar en dag door dezelfde merken aangevoerd. Er gebeurt natuurlijk wel iets. De laatste jaren hebben interactieve merken de leidende plaats van traditionele A-merken overgenomen. In de Nederlandse markt staan Google, Microsoft, Bol.com en Marktplaats in de top 10 van Brand Asset Consult, een bureau dat jaarlijks meet wat de sterkste merken zijn. De genoemde mutaties voltrekken zich alleen wel langzaam. En of het nu om de moderne interactieve merken gaat of de vertrouwde retail- en A-merken, het zijn voornamelijk consumenten merken. Zelden of zeg maar nooit zien we voor (semi)overheidsorganisaties zo’n glansrol weggelegd. Maar waarom eigenlijk niet?

Organisaties in de publieke sector zijn over een breed front marktgericht gaan werken. In de volkshuisvesting, de gezondheidszorg, het onderwijs, de sociale zekerheid en bij nutsbedrijven wordt de band met de overheid losser en de ruimte voor ondernemerschap en eigen profilering  groter. Voor menig marketing- en communicatie bureau vertegenwoordigen zij al een aantrekkelijke groeimarkt in economisch sombere dagen. Ondanks deze inhaalslag zijn ze alleen nog niet tot populaire merken uitgegroeid die in mooie cases gevat kunnen worden.

De kern van dat probleem zit bij de complexiteit waarin deze bedrijven opereren. In tegenstelling tot consumentenmerken hebben zij te maken met veel verschillende doelgroepen. Er is dus niet één klant. Het is laveren tussen de behoeften en belangen van verschillende doelgroepen als eind-gebruikers (de werkelijke klant?), verschillende locale- en landelijke overheden, belangen groeperingen, maatschappelijke organisaties etc. Het zijn strategisch en communicatief gezien gewoon ‘moeilijke merken’ kan je zeggen.

De literatuur is uitgebreid waar het gaat om consumenten merken. Dat is al minder voor business-to-business maar voor bedrijven en instellingen die tegelijk moeten schakelen op nivo van verscheidene doelgroepen bestaat nog weinig theoretisch houvast. SWOCC heeft gelukkig een groot en interessant onderzoeksprogramma naar organisatie branding op stapel liggen waarin kennis over corporate- en consumentgerichte branding samengebracht gaat worden. Ik zou eigenlijk iedereen die zich professioneel met merken en communicatie bezighoudt, en zeker de eigenaren van moeilijke merken, op willen roepen om de uitkomsten hiervan nauwgezet te volgen. Krijgen we straks eindelijk eens een revolutie in de merken top 10.

Majorie Dijkstal is lid van de Raad van Advies van SWOCC en zelfstandig Merkstrateeg